尼爾森發(fā)布了2018年第四季度中國消費(fèi)趨勢指數(shù)報(bào)告，報(bào)告顯示，第四季度中國消費(fèi)趨勢指數(shù)為113點(diǎn)，較上一季度的112點(diǎn)提升了1個(gè)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)增長。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，第四季度GDP增長6.4%，2018年GDP同比增長6.6%，實(shí)現(xiàn)了6.5%左右的預(yù)期發(fā)展目標(biāo)，國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行保持在合理區(qū)間，總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有進(jìn)態(tài)勢持續(xù)顯現(xiàn)。這為中國消費(fèi)趨勢指數(shù)的提升奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
尼爾森中國區(qū)總裁趙新宇表示“受益于國家鼓勵進(jìn)出口貿(mào)易、支持民營及微小企業(yè)發(fā)展等新的經(jīng)濟(jì)政策的逐漸落實(shí)，2018年中國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了從高速增長向高質(zhì)量增長的轉(zhuǎn)變。”
尼爾森消費(fèi)趨勢指數(shù)衡量消費(fèi)者對于就業(yè)前景、個(gè)人經(jīng)濟(jì)情況以及消費(fèi)意愿三個(gè)方面。消費(fèi)趨勢指數(shù)高于100則為積極，反之則為消極。
消費(fèi)趨勢指數(shù)呈平穩(wěn)增長態(tài)勢就業(yè)預(yù)期領(lǐng)漲
縱觀2018年，中國全年的消費(fèi)趨勢指數(shù)為113點(diǎn)，較2017年的112點(diǎn)實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)增長，整體保持穩(wěn)中向好的態(tài)勢。尼爾森報(bào)告顯示，構(gòu)成消費(fèi)趨勢指數(shù)的三要素均呈現(xiàn)穩(wěn)中有進(jìn)的態(tài)勢，其中，就業(yè)預(yù)期從2017年的70點(diǎn)躍升至75點(diǎn)；消費(fèi)意愿為60點(diǎn)，較2017年增長3個(gè)點(diǎn)；個(gè)人經(jīng)濟(jì)情況則與上一年度持平，為69點(diǎn)。
同時(shí)，各級別城市的消費(fèi)趨勢指數(shù)均保持平穩(wěn)狀態(tài)。其中，農(nóng)村地區(qū)和三線城市實(shí)現(xiàn)小幅上揚(yáng)，分別從113點(diǎn)增長至115點(diǎn)和114點(diǎn)。一線城市為110點(diǎn)，二線城市為113點(diǎn)，四線城市為110點(diǎn)。
“隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的扎實(shí)推進(jìn)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，新經(jīng)濟(jì)逐步壯大，新舊動能接續(xù)轉(zhuǎn)換，使得中國經(jīng)濟(jì)始終保持穩(wěn)的格局、進(jìn)的態(tài)勢，未來一段時(shí)間，中國的消費(fèi)趨勢指數(shù)還將保持平穩(wěn)的趨勢。”趙新宇說。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，較上季度而言，就業(yè)預(yù)期從73點(diǎn)增長至74點(diǎn)，成為領(lǐng)漲因素。個(gè)人經(jīng)濟(jì)情況和消費(fèi)意愿則保持平穩(wěn)狀態(tài)，分別為67點(diǎn)、58點(diǎn)。
從各城市級別來看，三、四線城市領(lǐng)漲，分別為116點(diǎn)和112點(diǎn)，其中就業(yè)預(yù)期情況成為拉動其消費(fèi)趨勢指數(shù)增長的主要因素，三線城市消費(fèi)者的就業(yè)預(yù)期情況從62點(diǎn)上升至67點(diǎn)，四線城市從65點(diǎn)躍升至71點(diǎn)。
從不同地域劃分來看，就業(yè)預(yù)期情況在北部和西部的表現(xiàn)亮眼，北部地區(qū)的就業(yè)預(yù)期從第三季度的65點(diǎn)增長至69點(diǎn)，西部地區(qū)的就業(yè)預(yù)期從第三季度的61點(diǎn)飚升至68點(diǎn)，均實(shí)現(xiàn)大幅增長。
“隨著國家不斷的深入實(shí)施就業(yè)優(yōu)先戰(zhàn)略和更加積極的就業(yè)政策，以創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)，穩(wěn)定了經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)期，增強(qiáng)企業(yè)信心和競爭力，為就業(yè)市場創(chuàng)造良好條件，拓寬了就業(yè)渠道，使得消費(fèi)者的就業(yè)預(yù)期不斷提升”，趙新宇表示。
崛起的泛90后成為消費(fèi)主力軍
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，90后在中國網(wǎng)民中占比達(dá)28%，居于各年齡段首位。目前，90后(1990年-1999年出生)已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)主力軍。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)意愿方面，90后消費(fèi)意愿為63點(diǎn)，高于80后(60點(diǎn))、70后(54點(diǎn))、60后(54點(diǎn))等年齡段。
同時(shí)，90后擁有更開放的態(tài)度且積極探索自我發(fā)展，個(gè)人一代、冒險(xiǎn)者、斜杠青年(擁有多重職業(yè)和身份的多生活的人群)等成為他們的顯著標(biāo)簽。尼爾森報(bào)告顯示，60%的90后更關(guān)注“我的想法”而不關(guān)注別人/社會的規(guī)范；22%的90后在去年內(nèi)換了工作；66%的斜杠青年是泛90后。
然而，1990年至1995年之間出生的90后和1995年之后出生的95后仍然存在代際差異。尼爾森研究表明，在個(gè)人經(jīng)濟(jì)情況方面，90后對未來收入保持樂觀態(tài)度，其中67%的人對未來12個(gè)月的個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況預(yù)期“好”；而95后則表示擔(dān)憂，其中60%的人擔(dān)心收入。在消費(fèi)意愿方面，90后的消費(fèi)意愿高，普遍持樂觀消費(fèi)的態(tài)度，其中72%擁有“”或“好”的消費(fèi)意愿；95后更加謹(jǐn)慎，54%的人有“”或“好”的消費(fèi)意愿。同時(shí)，90后有強(qiáng)烈的自我認(rèn)同感，36%的人會通過研究分析形成自己的判斷，35%的人堅(jiān)守自己認(rèn)為對的價(jià)值觀；95后則仍在探索中，其中41%的人愿意相信人士，49%的人愿意接納、包容不同的觀念和現(xiàn)象。
趙新宇認(rèn)為：“目前，泛90后正在逐漸成為消費(fèi)市場的中堅(jiān)力量，他們是深受互聯(lián)網(wǎng)影響的一代，對數(shù)字經(jīng)濟(jì)有更高、更強(qiáng)的敏感度，以互聯(lián)網(wǎng)為渠道的數(shù)字經(jīng)濟(jì)正成為經(jīng)濟(jì)增長的核心動力，并以此帶動了消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)升級。”
90后與95后共同追求消費(fèi)升級但購物行為大不相同
90后與95后共同追求消費(fèi)升級，但購物行為大不相同。尼爾森報(bào)告顯示，95后是狂熱的技術(shù)消費(fèi)者，分別有24%和23%的消費(fèi)者增加了在個(gè)人數(shù)碼產(chǎn)品和電話費(fèi)(手機(jī)費(fèi))方面的支出；90后是必需品消費(fèi)者，其中有38%的消費(fèi)者增加了在服裝領(lǐng)域的支出，30%的消費(fèi)者在日用品領(lǐng)域增加了支出。同時(shí)，90后更重視質(zhì)量和地位，他們更愿意為自然種植、明星代言等產(chǎn)品屬性多付錢，95后偏愛小眾和個(gè)性化，他們更愿意為具有個(gè)性化、手工制作屬性的產(chǎn)品多付錢。
90后與95后的收視行為表現(xiàn)也不盡相同。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，相對于90后，95后更偏愛短視頻、音頻，喜歡觀看短視頻和音頻的95后消費(fèi)者占比分別為58%和17%，均高于90后的50%和11%；90后更關(guān)注社會新聞，而95后更喜歡觀看娛樂性節(jié)目。
趙新宇認(rèn)為“對于細(xì)分的90后消費(fèi)者，品牌方應(yīng)更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和個(gè)性化定制需求，同時(shí)，根據(jù)90后及95后不同的收視行為以及對不同社交軟件的喜好程度，結(jié)合產(chǎn)品特質(zhì)，通過不同的社交軟件影響消費(fèi)者，從而達(dá)到營銷的目的。”
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